<em id="zreba"></em>

  • <em id="zreba"></em>

  • <li id="zreba"><tr id="zreba"></tr></li>

      <tbody id="zreba"><center id="zreba"></center></tbody>
      <rp id="zreba"><acronym id="zreba"></acronym></rp>

      2021年07月31日 星期六

      此頁面上的內容需要較新版本的 Adobe Flash Player。

      獲取 Adobe Flash Player

      營銷策略
      當前位置:首頁 >> 營銷指南 >> 營銷策略

      基藥如何做品牌推廣?

      文章來源:網絡資源    發布時間:2016-01-25    閱讀次數:33388    分享到:
        面對基本藥物潛在的巨大市場,不少入圍企業摩拳擦掌、伺機出擊。筆者認為,基藥市場水很深:在現行基藥招標規則尚無質的變化情況下,招標環節的價格廝殺就讓眾多企業驚出一身冷汗;超長的配送距離和常規二級或三級配送必將增加配送成本(最后轉化為企業營銷成本);同一品種幾十家企業價格混戰后的利潤空間大大縮水,難以開展營銷推廣,要不要組建基層營銷團隊等等問題有待解決。


        許多人認為,基本藥物無法開展品牌營銷或學術營銷。筆者認為不然,品牌推廣在基本藥物營銷中依然顯示出重要價值,只是不同類型的基本藥物的品牌塑造過程和路徑與大醫院銷售的產品必須有所區別。


        招標拿什么護價


        對于普藥類基藥,企業品牌與企業規模是制勝的關鍵?;幷袠恕半p信封”制在國務院辦公廳《關于鞏固完善基本藥物制度和基層運行新機制的意見》(國辦發〔2013〕14號)文件中再次確認。普藥類基藥因生產企業眾多,在基藥招標過程中,少數企業能沖出“經濟技術標”階段已屬不易,進入“商務標”環節,還得價格廝殺,以確保中標。因此,即便中標,也往往缺乏操作空間。好在基藥招標“雙信封”新趨勢是在商務標評標階段,不再是“唯低價是取”和“單一貨源承諾”,而是采用綜合評分法,價格因素僅占到30%~40%。


        例如2012年安徽省縣級公立醫院藥品集中招標采購方案中,價格因素在商務標綜合得分中權重為40%,且分三種質量層次,每組綜合得分最高者中標。在北京市2012年基本藥物集中招標采購方案中,價格因素在綜合評分中僅占30%,而且可以三家中標(最低價中標、綜合得分前兩名中標)。綜上所述,經濟技術標得分往往占綜合得分60%~70%權重。在經濟技術標評分中,企業規模(工信部排名)、企業品牌(企業信譽,專家打分)、產品品牌(臨床療效,專家打分)等均占據重要位置,且企業品牌和產品品牌屬于主觀評分項目,由專家打分。因此,品牌企業、大企業就占盡優勢。


        對于獨家品種,基藥招標(也包括非基藥招標)均是通過“議價”(面對面價格談判機制)流程,無需“雙信封”。因此,生產企業有較強的“護價”能力,關鍵是既往或其他市場有沒有低價中標“不良記錄”,不要讓人抓到把柄。這也是為什么那么多業內專家一再提醒這些企業從產品上市銷售第一天開始,就要做好“護價”政策,一是嚴防代理商低價投標,二是要防止地區經理為了局部市場利益鬼迷心竅,同意本地區低價中標。


        普藥宣傳企業品牌


        普藥類基藥價格較低、有十幾家甚至幾十家企業生產。如前所述,普藥類基藥因招標的殘酷性,利潤空間大大縮水。如果堅持做產品品牌的廣告宣傳,確實勉為其難。筆者認為,應將品牌宣傳的落腳點放在企業品牌,即看似宣傳產品品牌,其實落腳在企業品牌。因為做企業品牌宣傳,提高企業知名度和美譽度,可以實現品牌價值的延伸。消費者接受了這家企業的第一個產品,也就會自動對該企業的新產品產生好感。


        例如河南宛西制藥的仲景牌六味地黃丸5秒鐘宣傳廣告(藥材好,藥才好——仲景牌六味地黃丸——宛西制藥),既提高了仲景牌六味地黃丸的銷量,也有利于該公司后期產品(桂附地黃丸、杞菊地黃丸、知柏地黃丸)的銷售。又如江西匯仁藥業的匯仁牌烏雞白鳳丸、匯仁腎寶、匯仁牌六味地黃丸的“組團忽悠”,大大提高了匯仁藥業的企業知名度,同時促進了產品銷售。


        因此,普藥類基藥不是糾結于“要不要做品牌宣傳”,而是如何做品牌宣傳。這類基藥做品牌宣傳的最大障礙是,產品的利潤空間十分有限。俗話說“巧婦難為無米之炊”,電視廣告或視頻貼片廣告都做不起怎么辦?可選擇車體廣告、高速公路牌廣告等戶外廣告形式,還可以選擇實用型基層會議營銷、專題醫學網絡平臺傳播、院級/科室級產品推廣會等手段。例如,由基層醫生(社區醫生、縣醫院和鄉鎮衛生院醫生)參加的專題研討會,可在不同地區、不同范圍輪流開展,通過專家傳播疾病知識和治療方法、產品療效和臨床應用新進展等。


        競品少則推學術


        生產企業相對較少的基藥,如生產企業少于5家的品種。在考慮要不要進行品牌推廣前,不妨看看2012年版《國家基本藥物目錄》中化學藥品和生物制品。其中,有26個抗腫瘤產品首次入選,市場潛力巨大的胰島素、氯吡格雷、阿卡波糖等高端仿制品也入選了。


        抗腫瘤藥奧沙利鉑(注射用無菌粉末,50mg、100mg)首次入選國家基藥目錄。該產品有包括江蘇恒瑞、浙江海正、山東羅欣、揚子江、黃石飛云、南京先聲東元等15家企業生產。江蘇恒瑞是國內最大的抗腫瘤藥物研究和生產基地。這些年,該企業憑借研發實力、高端學術推廣力量和優秀的產品質量,塑造出來的“中國抗腫瘤藥物第一企業”的品牌形象在業內廣為傳頌。據某證券研究中心資料顯示,恒瑞抗腫瘤產品注射用奧沙利鉑、環磷酰胺、甲氨喋呤等市場份額均超過30%,遙遙領先其他企業。


        降糖藥物阿卡波糖(片、膠囊)有3家生產企業,它們分別是拜耳(拜唐蘋)、杭州中美華東(卡博平)和四川綠葉寶光(貝希)。顯然,拜耳的品牌知名度遙遙領先于其他兩家。目前,在城市醫院,拜唐蘋市場占有率獨占鰲頭。由于價格優勢和市場定位戰略的差異,基層市場主要由卡博平和貝希平分秋色?,F在,阿卡波糖首次入選國家基藥目錄,一旦拜耳公司放低身價(例如適度降價中標),憑借產品品牌和企業品牌優勢進軍基層市場,卡博平和貝希能否保住其市場份額,不妨拭目以待。


        這類產品如何塑造品牌價值呢?筆者認為,應放棄普藥類產品的大眾廣告品牌宣傳模式,走專業化、標準化的學術推廣模式。無論是招商代理銷售,還是直營辦事處銷售,均應逐步建立起相對完整的學術推廣團隊,從醫師教育(科室推廣會議、院級學術講座、典型病例討論,開設專題醫學網站,專業雜志廣告、應用文獻發表、專業期刊贈閱等)、品牌認知(地區級/省級學術會議、Ⅳ期臨床研究等)、品牌強化(國家級學術會議、專題醫學論壇、入選臨床診斷與治療指南等)等多方面入手,將品牌價值轉化為市場份額。


        獨家基藥塑核心價值


        如果您認為獨家產品(含獨家劑型)不需要做品牌,那就大錯特錯了!誠然,獨家基藥比較容易中標,也比較容易“護價”。但是,幾乎任何產品都有可替代產品,醫生的選擇性還是比較大。例如,天士力的復方丹參滴丸是獨家品種,屬于理氣活血類藥物,主要用于冠心病、心絞痛患者。但是,同屬基藥中的復方丹參片(膠囊、顆粒)、心可舒膠囊(片)、地奧心血康膠囊、冠心蘇合膠囊(丸、軟膠囊)等均可替代之。


        獨家基藥做品牌宣傳的路徑相對前兩類基藥,可選擇的余地就大得多,因為有較好的利潤空間。筆者認為,獨家產品的品牌宣傳,除了需要關注前述品牌宣傳手段外,更應該從學術層面塑造品牌價值,讓產品的功能、治療作用等品牌核心價值在廣大處方醫師層面深入人心。只有這樣,才能讓品牌的魅力長久綻放。


        例如以嶺藥業的通心絡膠囊,通過創立并傳播“絡病學說”,以及進行一系列的基礎研究與臨床研究,證明該產品治療心腦血管疾?。ü谛牟?、心絞痛、中風等)療效顯著,使得該產品成為企業第一個知名品牌產品,為企業的發展和中小板上市立下汗馬功勞。隨后,該企業在絡病理論的指導下,治療各種心律失常的參松養心膠囊、治療慢性心衰的芪藶強心膠囊、治療流行性感冒的連花清瘟膠囊等陸續上市,獲得較好的經濟效益。


        再如步長藥業的腦心通膠囊,通過傳播“腦心同治”理論,和產品上市后開展的大規模Ⅳ期臨床研究、開展國際性專題學術會議、多層次的學術推廣活動、大范圍的學術文獻/繼教教材投遞活動等系列品牌塑造活動,與隨后上市的穩心顆粒一道,在治療心腦血管疾病領域賺取了不少銀兩。

      ?

      關于朗天|網站聲明| 企業期刊 |聯系我們|網站地圖

      Copyright ? 2010-2017 Langtian All Rights Reserved. 朗天醫藥 版權所有

      分享到:
      (鄂)-非經營性-2017-0015  鄂ICP備17004723號-1  鄂公網安備 42022202000070號

      <em id="zreba"></em>

    1. <em id="zreba"></em>

    2. <li id="zreba"><tr id="zreba"></tr></li>

        <tbody id="zreba"><center id="zreba"></center></tbody>
        <rp id="zreba"><acronym id="zreba"></acronym></rp>
        中国XXXX真实自拍_chinese熟女老女人hd_翁公和在厨房猛烈进出_国产精品尹人在线观看